[연예인 광고모델의 명암③] “창립이래 처음” 광고계, 스타 마케팅에 총력스포츠월드 기사제공: 2025-04-01 09:12:00

커피프랜차이즈 이디야 광고 모델로 활동하는 배우 변우석. 이디야 제공.

기업들이 자사의 브랜드를, 혹은 제품을 홍보하기 위해 연예인을 광고모델로 기용하는 이유는 분명하다.
소비자가 연예인 모델을 선호하기 때문이다.

최근 한국방송광고진흥공사(코바코)는 지난 한해 방송과 광고를 통해 접한 유명인 선호도를 조사한 결과를 발표했다.
전국 만 14세~69세 남녀 2000명 대상으로 실시된 조사에서 유재석과 아이유, 뉴진스 등이 순위권에 들었다.

방송인 유재석(왼쪽)과 배우 고윤정. 각 소속사 제공.

10대는 걸그룹 뉴진스를, 20~30대와 50대는 예능인 유재석을 꼽았다.
40대에서는 배우 공유와 가수 아이유가 가장 선호하는 광고모델로 나타났다.
코바코는 결과를 발표하며 “세대별 선호도가 다양한 만큼 적절한 타겟팅을 통해 제품을 가장 잘 표현할 수 있는 광고모델을 선정하는 것이 더욱 중요할 것으로 보인다”고 분석했다.

광고 분야에 따라 기업이 선호하는 연예인의 이미지도 달랐다.
데이터플랫폼 기업 아이지에이웍스에 따르면 지난해 TV광고에 가장 많이 노출된 남녀모델은 각각 배우 손석구와 고윤정이 차지했다.
분야별로 따져보면 건강·의료 분야에서는 방송인 김성주와 배우 김지호가 점유율 최다 노출 모델로 꼽혔다.
식음료 분야에서는 손석구와 고윤정, 가정·생활 분야에서는 그룹 방탄소년단과 배우 박보검이 뽑혔다.
배우 겸 가수 차은우와 아이유는 각각 13개 광고에 출연하며 지난해 가장 많은 브랜드 광고를 따낸 연예인으로 나타났다.
걸그룹 아이브의 안유진이 11개, 가수 이효리와 배우 임시완이 10개의 광고를 꿰찼다.

이처럼 연예인의 뚜렷한 광고 효과에 기업들은 인기, 브랜드와 맞아 떨어지는 이미지를 고려해 모델 찾기에 총력을 기울이고 있다.
소비자가 쉽게 접근할 수 있는 소비재는 그 효과가 더욱 두드러진다.
유통계에서는 전무후무한 연예인 광고 모델 발탁 추세가 이어지고 있다.
식물성 식단에 주력한 풀무원은 2022년 풀무원지구식단을 론칭했다.
그리고 2023년, 이효리를 지구식단의 전속모델로 발탁했다.
1984년 창사 이래 단 한 번도 유명 연예인을 브랜드 모델로 기용한 적 없던 풀무원에게는 파격적인 결정이었다.
탄탄한 브랜드 인지도를 기반으로 그간 유명 광고모델의 필요성이 낮았던 터다.

이효리는 유기동물보호 활동을 하면서 채식을 지향해온 것으로 알려졌다.
일상생활 속에서 비건 제품과 비건 식단 등을 소개했고, 영향력 덕에 매번 큰 화제를 불러일으켰다.
그가 “채식하면서 동물 실험을 한 화장품(광고를) 할 수 없게 됐다”며 2012년 상업 광고 출연 중단 의사를 밝힌 이후 남편 이상순과 제주살이를 시작하면서 친환경 이미지는 더욱 강해졌다.
이후 11년 만에 소신을 꺾고 상업 광고 출연을 번복하자 풀무원을 포함해 수많은 기업이 러브콜을 보냈다.

지속가능한 라이프스타일을 추구하는 이효리의 가치관과 기업이 추구하는 이미지가 정확하게 맞아 떨어졌다.
이효리의 광고 효과에 힘입어 지난해 상반기 풀무원지구식단의 매출은 전년 대비 약 74%나 증가했다.
광고를 통한 브랜드 인지도 향상 효과가 뚜렷하게 나타났다.
풀무원은 최근 넷플릭스 흑백요리사에서 “식물성 식단도 충분히 맛있을 수 있다”는 메시지를 던진 우승자 에드워드 리를 발탁해 지구식단의 지속가능성을 알리는 데 박차를 가하고 있다.
9년 전 배우 이민호 이후 제품 자체 경쟁력에 초점을 맞춰온 교촌에프앤비도 지난해 광풍을 불러온 ‘변우석 효과’에 편승했다.
업계는 브랜드인지도 회복과 매출 반등을 위한 전략으로 해석했다.
경쟁사에 밀려 업계 1위를 내준 상황이었다.
효과는 빠르고 확실했다.
교촌의 지난해 연결 기준 매출액은 전년 대비 8% 증가한 4806억원을 기록했다.

드라마 선재 업고 뛰어의 인기에 일약 스타덤에 오른 변우석은 이디야 커피의 창립 23년 만의 첫 연예인 모델에도 발탁됐다.
이디야 매장 외부 창문에는 커다란 변우석의 옥외광고가 고객을 맞이한다.
커피 프랜차이즈에서는 좀처럼 찾아보기 어려웠던 포토카드, 브로마이드 등 굿즈 행사에도 적극적으로 나섰다.
본사와 가맹점주가 분담하던 광고 모델료의 관행을 깨고 본사가 전액 부담해 화제가 되기도 했다.
변우석은 이외에도 배스킨라빈스, 농심, 프라다, 디스커버리 익스페디션, NH농협은행 등의 모델로 활동하며 광고계를 평정했다.
커피 브랜드 시장도 연예인 모델 전성시대다.
2017년부터 6년 연속 증가해 오던 커피전문점 창업은 2023년부터 2년 연속 하락하고 있다.
국내 저가 커피 시장이 포화하면서 나타난 변화다.
저가 커피가 대중화되자 상대적으로 높은 가격대를 형성하고 있는 프리미엄 커피 브랜드들이 브랜드를 홍보하기 위해 연예인 모델을 기용하고 있다.
손흥민(메가MGC커피), 방탄소년단 뷔(컴포즈커피) 등으로 효과를 톡톡히 본 저가커피의 성공에도 자극을 받았다.
SPC파스쿠찌는 그룹 에스파 카리나를 모델로 내세웠다.
국내 론칭 23년 만의 첫 연예인 모델 발탁이다.

다만 스타 마케팅이 기업의 장기적 해결책이 될 수는 없다.
소비자의 시선을 끌 수는 있지만 변화하는 인기에 기댈 수만은 없기 때문이다.
브랜드 가치를 올리기 위해서는 실제 제품의 맛과 기능 등에 힘써야 한다.
최고 구가를 달리는 광고 비용은 제품 가격의 상승으로 이어질 수 있다는 한계도 가진다.


정가영 기자 jgy9322@sportsworldi.com