[친절한 마녀의 B2B 마케팅] 코로나19에 대처하는 B2B 마케터의 자세-1

<em>"올해 마케팅은 망했어!"

<em>"오프라인 행사는 모두 취소야. 리드 확보를 어떻게 하냐고?"

<em>"디지털로 다 전환하라는데……될까? 해본 적도 없는데"

마케터들이 울상입니다.
마케팅 계획이 사방팔방 펑펑 터지며 구멍이 나고 있으니 말이에요. 수개월째 코로나19가 전 세계를 강타하며 생활 뿐만 아니라 산업적으로도 참 많은 변화를 불러 일으키고 있죠. 개인의 의식, 행동 변화부터 산업 환경까지 바꾸고 있어 마케터들의 고민도 만만치 않을 겁니다.
한 예로, 마케팅 리서치 업체 글로벌 웹 인덱스(Global Web Index)가 조사한 최근 자료를 보면, 미국 소비자의 87%, 영국 소비자의 80%가 코로나19 때문에 미디어 채널을 통해 더 많은 콘텐츠를 소비하고 있다고 응답한 것으로 나타났어요. 고객의 미디어 소비 행태가 바뀌면 마케터는 그에 맞춰 채널과 커뮤니케이션을 조정해야 합니다.
새로운 숙제가 생기는 거죠.

안 그래도 급변하는 시장과 디지털 환경이 고도의 마케팅 능력을 요구하고 있는데 신종 감염병마저 등장했으니, 마케팅 입장에선 그 어느 때보다 기업에 미치는 충격을 최소화하고 디지털 환경에서 성과를 거둘 수 있는 역량을 요구받고 있습니다.
하지만 생각해 보면, 디지털 변화로 인해 마케터들이 그에 따른 역량을 요구받는 것은 어제 오늘의 일이 아닙니다.
코로나19가 이를 좀더 가속화시키고 있을 뿐이죠.

마케팅 리서치 기업 글로벌웹인덱스가 2020년 3월 25일부터 30일까지 16-64세의 인터넷 사용자(미국 2,218명, 영국 1,726명)을 대상으로 코로나19 발생 이후 미디어 소비 변화를 조사했다.

B2B 분야에서 고객 대면 접촉과 오프라인 행사는 잠재고객 확보나 고객 관계 강화, 신뢰도 형성에 아주 효과적인 마케팅 활동으로 인식되어 왔습니다.
한 마케팅 업체의 조사 결과를 보면, B2B 마케터의 상당수가 직접 참여하는 이벤트·전시회는 초기뿐만 아니라 마케팅 활동 전반에 걸쳐 고객 전환을 촉진하는 데 가장 유효한 채널이라고 응답했습니다.
(관련 글: [친절한 마녀의 B2B 마케터리] 마케팅에 딱 맞는 채널 고르는 법) 다른 조사들을 살펴 봐도, 대체적으로 오프라인 이벤트 및 전시회는 효과적인 마케팅 채널 상위 3위에 안에 드는 강력한 활동입니다.
그러니 무기를 잃은 마케터는 당황스러울 수 밖에 없습니다.
예상 밖의 복병이 나타나 어이가 없을 겁니다.

그렇다고 넉 놓고 있을 순 없죠. 우리는 상반기, 어쩌면 2020년 내내 강력한 무기를 잃을지도 몰릅니다.
어이 없다고 우리가 밥을 못 먹지는 않잖아요. 이가 없으면 잇몸으로도 먹어야죠. 붕 떠버린 마케팅 활동을 현재 상황에 맞게 다시 재조정하고 최적화해 공백을 메우고 올 한 해 마케팅 농사를 망치지 않도록 해야 합니다.
우선 문제를 빨리 인식부터 해야겠죠.

B2B 마케터가 현재 직면할 가능성이 큰 문제는 무엇일까요?

• 오프라인 마케팅 활동의 공백을 어떻게 메울 것인가
• 효과적으로 디지털 전환을 할 수 있을 것인가
• 예산을 어떻게 전용 또는 확보할 것인가

위기는 동시에 기회라고도 하잖아요. 어쩌면 지금이 B2B 마케터가 슈퍼 히어로가 될 절호의 찬스일 지도 모릅니다.
(아, 너무 부담을 주었나요?) 일상적 마케팅에 익숙해 있는 우리의 뇌를 깨워 이리저리 돌려 보자고요. 지금 상황에 대처할 수 있는 방법에 뭐가 있을까 고민을 해보면, 크게는 기존 마케팅 활동을 정비하고 보완하는 방법이 있을 테고, 그동안 머릿속에 고이 간직해두었던 새롭고 창의적인 아이디어를 끄집어 내 위기를 타계해 볼 수도 있을 텐데요.

코 앞에 닥친 마케팅 문제를 해결하고 2020년을 전화위복의 계기로 삼기 위해서는 마케터가 먼저 해야 할 중요한 점검 사항들이 있어요. 위기일수록 ‘기본에 충실하라’는 말이 있지요? 상실한 어이를 다시 붙잡아 올 기본적인 마케팅 점검 사항 6가지를 두편의 글에 걸쳐 살펴보도록 하겠습니다.

1.내 집 단속부터

B2B에 영업 말고 마케팅이 뭐가 필요하냐던 사장님, 마케팅에 쓸 돈이 어디있냐던 이사님, 디지털 마케팅은 딴 나라 이야기라던 마케터에게 코로나19가 바꾸고 있는 업무 환경은 충격 그 자체일거에요. (참고 글: [친절한 마녀의 마케터리] B2B 마케팅, 왜 필요할까요?) 감염병이 아니었더라도 디지털 환경은 점점 더 가속화될 것이고 기업의 업무 환경 역시 빠르게 디지털로 전환되며 내재화 노력이 우선과제가 될 거에요.

B2B기업의 성공은 고객이 성공할 수 있도록 얼마나 잘 도울 수 있느냐에 달려 있다고 해도 과언이 아닌데요. 성공하려면 고객보다 더 빠르게, 더 먼저 디지털 환경을 이해하고 선제적으로 대응을 해야 해요. 이는 B2B 기업의 마케팅도 중요하고 디지털 마케팅의 필요성이 전제되어야 한다는 얘기기도 하죠.

이참에 우리 기업에도 마케팅이 잘 뿌리내리고 꽃을 피울 수 있도록 우리가 마케팅을 이해하고 있는지 진지하게 생각해 보고 조직 내부에서 공감대를 형성할 수 있는 기회를 마련해야 합니다.
온라인이냐 오프라인이냐를 따지기 전에 기본적으로 조직에서 마케팅에 대한 이해가 뒷받침되지 않으면 자유롭게 생각하고 창의적인 시도를 하는 건 꿈 같은 얘기일 테니까요. 지금 같은 위기 상황에서라면 더욱 창의적 아이디어는 고사하고 논의 자체도 어려울 거에요. 자, 지금 자리에서 벌떡 일어나 사장님 방으로 성큼성큼 걸어가 문을 ‘똑똑’ 두드려 보세요.

2.마케팅 계획 이대로 괜찮을까요?

지금 괜찮다고 말할 수 있는 기업이 얼마나 되겠어요. 여태까지는 그럭저럭 잘 버텨왔다 하더라도 앞으로는 어려워질 공산도 크고요. 오프라인 활동 위주로 실행 계획을 세웠다면 더 빨리 조정에 들어가야 할 거에요. 올해 1사분기에 진행했어야 할 활동들이 줄줄이 취소되거나 연기되고, 2사분기 활동마저 확신할 수 없다면 앞으로 기간을 고려해 과감히 목표를 재조정하고 성과와 지표, 일정 역시 최대의 효과를 발휘할 수 있도록 조정 해야 해요.

그러나 기업이 목표를 대폭 조정하기란 쉬운 일이 아니죠. 평소 탄력적으로 계획을 세우고 운영을 해온 기업이라면 요즘 같은 시기에 유연하게 대응할 수 있겠지만, 한번 정한 것은 무조건 달성해야 한다는 관점으로 모든 것이 프레임되어 있다면 도중에 변경하는 일 자체가 도전이 될 거에요. 목표 달성은 기업에 너무 중요하지만 어려운 시기에는 목표가 가리키고 있는 방향성에 초점을 맞추어 유연함을 발휘하는 것도 위기 극복의 한 방법이라 생각해요.

따라서 마케터는 마케팅 활동에 생긴 공백을 상쇄하고 목표가 향하고 있는 방향성에 맞춰 새롭고 창의적인 방안들을 찾기 위해 노력을 기울여야 합니다.
우선 조직 구성원들과 함께 머리를 맞대고 목표에 영향을 미칠 주요 활동부터 분류한 다음, 비대면 환경에서 비슷한 효과를 기대할 수 있고 ROI에 큰 변화를 일으키지 않을 대안을 찾는 노력부터 하는 겁니다.
머뭇거렸거나 아껴두었던 아이디어가 있다면 이때가 기회니 마구 쏟아내세요.

예산이 줄어들 수도 초과할 수도 있는 프로그램들이 개발될 경우에는 예산 조정도 함께 해야 합니다.
창의적인 아이디어 창출도 마찬가지지만 조직 내부에서 마케팅을 잘 이해하고 있다면 예산을 전용하고 승인하는 과정이 험난하진 않을 거에요. 특히 재무 부서와 협업해 새로운 마케팅 활동에 필요한 비용 대비 효과를 재무적으로 분석하고 명시할 수 있다면 경영진뿐만 아니라 조직 내부에서 동의를 얻고 실행에 협조를 이끌어내기가 훨씬 수월해질 거에요. 설령 기존 계획보다 예산이 초과한다 해도 내부에서 비용이 아닌 투자의 개념으로 받아들일 가능성이 커질 수 있답니다.

코로나19로 앞으로가 불투명한 상황에서 가장 중요한 건, 다른 어느 때보다 더 민감하게 시장을 파악하고 최적화 전략이 무엇인지 선택과 집중하는 겁니다.
우리 기업과 고객을 제일 잘 아는 사람은 다른 누구도 아닌 우리란 사실이 판단에 큰 도움이 될 테니 동료와 힘을 합치는 것도 잊지 마시고요. 나머지 4가지 마케팅 점검 사항들은 다음 글에 이어 소개를 하도록 하겠습니다.