애플이 지난 10일(현지시간) 연례 ‘세계개발자회의(WWDC)’에서 인공지능(AI) 전략을 공개하며 주가가 급등한 가운데 주요 빅테크(대형 정보기술기업)의 희비가 엇갈리고 있다.

애플 주가는 11일 종가 기준 전날보다 7.3% 상승한 207.15달러를 기록했다.
12일에는 213.07달러, 13일에는 214.24달러를 기록하며 시총 3조2850억달러(약 4535조원)를 기록해 5개월 만에 종가 기준 시총 1위 자리를 탈환했다.
마이크로소프트(MS) 시총은 같은 날 종가 기준 3조2820억달러(약 4530조원)로 애플보다 소폭 뒤처졌다.
애플은 17일에는 전 거래일보다 4.18% 오른 216.67달러로 MS에 1위 자리를 내줬다.
MS는 시총 3조3324억달러(약 4605조원), 애플은 3조3224억달러(약 4592조원)로 장을 마감했다.

WWDC에서 애플은 아이폰과 애플워치, 맥 등 모든 기기에 AI 시스템 ‘애플 인텔리전스’를 적용한다는 계획을 밝혔다.
언어와 이미지, 행동은 물론 맥락까지 이해하는 AI라고 애플 측은 설명했다.
또 오픈AI와 파트너십을 통해 AI 음성비서 ‘시리’에 생성형 AI 챗GPT-4o를 접목했다.

하루가 멀다고 새로운 AI 기술을 공개하는 경쟁사들과 달리 그간 애플은 뚜렷한 비전을 보이지 않으며 ‘AI 지각생’이라 불렸다.
동시에 시장은 ‘남다른 한 방’을 기대하며 애플의 AI 전략에 높은 관심을 보였다.

공개 직후에는 경쟁사들이 앞서 발표한 제품·서비스와 크게 차별화되지 않아 "혁신이 없다"는 의견이 주를 이뤘다.
그러나 다음 날 월가에서 AI 탑재로 아이폰과 아이패드, 맥 등 기기 교체 수요가 크게 늘어날 것이라는 분석이 줄지어 나오면서 분위기가 바뀌었다.
스마트폰 기준 지난해 9월 출시한 아이폰 15프로·프로맥스 이상에서만 사용할 수 있어서 구형 모델이나 일반 모델 이용자들의 교체 수요를 자극해 ‘슈퍼 사이클’이 온다는 것이다.

모건스탠리는 "애플의 AI 기능은 가장 차별화한 소비자 디지털 에이전트"라며 "기기 교체 주기를 가속할 것"이라고 밝혔다.

마이클 응 골드만삭스 애널리스트는 "애플 인텔리전스는 M1 칩 이상을 탑재한 아이폰 15프로·프로맥스 등 기기에서만 사용할 수 있어서 올가을 아이폰16부터 강력한 업그레이드 수요가 발생할 것으로 본다"고 말했다.

뱅크오브아메리카(BoA)는 AI 효과로 내년 아이폰 판매량이 2억4700만대, 2026년엔 2억5700만대에 이를 것으로 내다봤다.

최근 애플의 사업 환경은 녹록지 않았다.
애플 매출의 절반이 스마트폰에서 나오는데, 전체적인 스마트폰 판매량이 부진한 가운데 지난해 최대 시장인 중국에서 애국 소비·경기 침체 영향으로 판매량이 주저앉았다.

시장조사기관 IDC에 따르면 올해 1분기 글로벌 스마트폰 시장 점유율 1위는 삼성전자로, 20.8%에 달했다.
AI를 탑재한 갤럭시S24 시리즈 판매 호조 덕분이다.
반면 애플 점유율은 17.3%에 불과한 데다 전년 대비 출하량이 9.6% 빠졌다.
중국 시장 판매량 부진으로 지난 2월엔 이례적으로 할인 판매를 진행하기도 했다.

여기에 미국에선 미 법무부의 반독점 소송, 유럽연합(EU)에선 디지털시장법(DMA) 위반 조사를 받고 있다.
업계에선 애플이 DMA 위반으로 기소될 가능성을 높게 점치는데, 이렇게 된다면 매일 5000만달러(약 690억원)에 달하는 벌금을 내는 처지에 놓이게 된다.

AI 전략 공개가 늦으며 AI 붐에 편승하지 못한 데다 사방에서 두들겨 맞은 탓에 나날이 상승하는 경쟁 빅테크 주가와 달리 애플 주가는 잠잠했다.
그러나 이번에 애플 인텔리전스를 공개하며 분위기가 완전히 바뀐 것이다.
애플은 애플 인텔리전스 공개 이후 상승세를 타며 처음으로 주당 200달러를 돌파하고, 13일 MS를 제치고 전 세계에서 가장 가치 있는 기업 자리에 올랐다.

MS에는 애플 인텔리전스 공개가 마냥 반가운 소식이 아니다.
MS는 그간 오픈AI에 130억달러(약 18조원) 이상을 투자한 최대 주주다.
거액의 투자를 토대로 사실상 오픈AI의 서비스를 독점적으로 자사 서비스에 적용할 수 있었다.
그러나 애플이 시리에 챗GPT-4o를 탑재하면서 오픈AI 서비스는 더는 MS만의 특화 포인트가 아니게 됐다.

여기에 애플이 챗GPT-4o를 아이폰, 아이패드, 맥 등 디바이스에 탑재한 점 또한 MS가 AI 전략에 위기감을 느끼게 하는 요소다.
MS는 AI를 이용해 PC 시장에서 입지를 굳힐 계획이었다.
지난달 AI를 탑재한 ‘코파일럿+PC’를 공개하며 애플의 PC 맥에 견제구를 던졌다.
그러나 충성도 높은 사용자를 보유한 애플이 AI PC 전쟁에 참전하며 경쟁이 한층 치열해질 전망이다.

월스트리트저널(WSJ)은 "오픈AI의 기술은 MS가 AI 경쟁에서 경쟁사를 뛰어넘는 데 도움이 됐다"며 "MS 내부 일부는 애플과 오픈AI의 동맹을 AI 제품 개발 노력에 대한 장애물로 보고 있다"고 말했다.

애플과 오픈AI의 협력은 구글에 악재다.
구글은 자사 검색 엔진을 애플 아이폰의 기본 검색 엔진으로 탑재하기 위해 2022년에만 200억달러(약 28조원)를 지불하는 등 매년 막대한 돈을 지불해 왔다.
그러나 아이폰에 챗GPT-4o를 탑재하면 그간 궁금한 점이 생기면 구글에서만 검색하던 이용자들이 챗GPT에 물어보게 된다.
구글 트래픽이 감소하고, 광고 매출이 줄어들게 된다.

WSJ는 "오픈AI와 애플의 협력은 기본 인터넷 검색 엔진이 되기 위해 오랫동안 애플에 매년 수백억 달러를 지불해 온 구글에 좌절감을 안겨준다"고 평가했다.
애넷 짐머맨 가트너 부사장은 "구글은 분명히 주의를 기울일 것"이라고 말했다.

외신들은 애플과 오픈AI의 협력이 생성형 AI 경쟁에서 오픈AI의 입지를 강화하는 데 도움이 된다고 분석했다.
애플은 전 세계적으로 자사 기기 약 22억대가 사용되고 있다고 밝혔다.
현재 애플 인텔리전스는 M1 칩 이상을 탑재한 아이폰 15프로·프로맥스 등 기기만 제한적으로 사용할 수 있으나, 장기적으로는 막대한 사용자층을 확보할 수 있게 된다.
WSJ는 "애플의 지배력은 일반인들에게 폭넓은 매력을 줄 수 있는 챗GPT 같은 제품을 개발하려는 샘 올트먼 오픈AI 최고경영자(CEO)의 야망과 일치한다"고 평가했다.
다만 오픈AI 입장에서 애플이 구글과 앤트로픽 등 챗GPT 외 다른 AI 적용을 검토한다는 사실은 아쉬운 점이다.

또 블룸버그 통신에 따르면 애플은 이번 파트너십 체결로 오픈AI에 금전 대가를 지불하지 않는다.
소식통에 따르면 애플은 오픈AI 브랜드와 기술을 수억개 기기에 적용하는 것이 금전 지급과 같거나 더 큰 가치가 있다고 본다는 것이다.
블룸버그는 이런 계약은 오히려 초기엔 오픈AI에 비용이 발생할 수 있는 구조라고 분석했다.
다만 애플 이용자들을 유료계정으로 전환하도록 유도하며 수익을 낼 수 있다.
구글이 애플 기본 검색엔진이 되기 위해 한해에만 200억달러를 냈다는 점을 고려하면 밑지는 장사는 아니라는 분석도 있다.